国外航空公司Merchandising实践中的5点经验教训

摘要: 本文总结了国外的一些航空公司在Merchandising实践中获得的一些经验和教训。

11-10 16:58 首页 航旅IT圈


本文总结了国外的一些航空公司在Merchandising实践中获得的一些经验和教训。


一些国外的航空公司已经实践了Merchandising,那么他们在实践过程中得到了哪些经验教训呢?IT微信公众号AirTIT对此进行了一些信息梳理,以供国内航空公司的同仁们参考。


经验教训1:把数字化基因注入到航空公司的DNA中,才可能成功


建立Merchandising能力本身就是航空公司数字化进程发展到一定阶段的结果。因此,航空公司具备真正的数字化DNA(Digital DNA)对于切实实现Merchandising能力是非常重要的。有些原生的数字化企业(例如Uber),在构建数字化的客户体验方面天然就具备了相关能力。但是,目前主流的航空公司基本上都是老牌的传统公司,他们具有复杂的组织结构以及“组织孤岛”,而且现在的航空公司基本上都只是“数字化的采用者”,而不是“数字化优先”的公司。大家会发现,把数字化基因注入到航空公司中,是非常困难的一件事。


JetStar航空公司在数字化方面是比较成功的。该航空集团的CEO Jayne Hrdlicka最近说:“我们公司的业务现在看起来非常与众不同。我们已经是一家很大的在线零售企业,我们拥有软件工程师、分析师和数据科学家。目前,我们正在应用机器学习和机器人技术的早期阶段,这些技术正在逐步植入到我们的网站和运营流程中。我们这么做的结果,是我们的附加服务产品收入远高于同行。我们通过个性化技术,实现了产品销售和旅客体验的平衡。”


可以看出,JetStar的数字化已经得到了很大程度的落地,这也在其公司内部建立了实现Merchandising的土壤。而Merchandising能力的构建,又有反过来促进了其数字化的进程。


经验教训2:新一代的技术是成功的关键


航空分析师Henry Harteveldt曾经做过一个有趣的比喻,他说我们现在生活在碧昂斯(Beyoncé)的时代,但在我们的Merchandising流程中还运行着很多披头士( Beatles)时代的技术。这里可以举几个例子看看。


例如预订引擎方面。现在的预订引擎不能支持不同版本的预订路径,因此也就不能支持A/B测试以及相关的试验。没有这项技术能力,所谓的个性化旅客体验就无从谈起了。


又例如动态产品推荐和价格计算方面。“披头士系统”最多做到了对不同预订来源提供不同的价格。但是新一代的系统可以把行程、日期、客座率、客户数据、忠诚度计划数据等都整合起来考虑,并由此组建个性化的产品包。正如Farelogix公司的CEO Jim Davidson所说的,Merchandising规则设定的极限在于你的脑子,只要你想得到的规则都能够被创建。


再比如自动化营销方面。在营销工作中,需要能够快速发布信息、快速回收信息、快速分析信息、快速调整营销策略。在个性化营销时代,航空公司需要建立一支有1名写手、1名设计师、1名开发者和1名分析师组成的团队,利用自动化技术进行信息传播和分析反馈。这才能和Merchandising进行匹配。


经验教训3:要充分给Merchandising运营团队进行授权,允许其在犯错中快速成长


荷兰皇家航空公司(KLM)是个性化营销方面做得比较出色的航空公司。他们的成功经验大概有三方面:


一是要完全采纳零售思维。这听上去属于陈词滥调,但对于航空公司的Merchandising来说是必须的。对于KLM来说,零售思维意味着公司内部建立专门的零售业务团队,包括专门的在线零售团队,并且要求有专门的人来负责和机组的沟通协调。


二是要确保线上和线下的客户体验的一致性。KLM非常重视旅客在机上的体验和附加产品销售的关系。实际上,这里也是很多航空公司搞砸的地方,尤其是一些传统的航空公司把原先的产品进行解绑,单独剥离出原有的服务来销售的时候,一些原来“免费的”现在变成了“收费的”,没有管理好的话,这里经常会出问题。


三是文化方面。在公司内部,需要建立一种允许做试验、并且允许失败的文化,要建立鼓励学习的文化。Merchandising是一种新的业务方式,没有试验就没有学习,没有学习就没有成长。


经验教训4:要关注机上旅客体验,不要让它成为Merchandising最后的“黑洞”


瑞安航空公司(Ryanair)曾经提到过一个想法,他们试图建立一个机上“精准广告平台”(Targeted Advertising Platform),并通过这个平台从Facebook和Google的手里争得一些广告市场份额。瑞安航空公司的主要理由就是他们独占了旅客在空中飞行的那段时间。这个想法是非常有意思的,但也提醒我们,机上飞行的这段时间,也是Merchandising的重要实施阶段,所以不要忘了要充分考虑机上飞行阶段的Merchandising能力。


不过,对于大多数航空公司来说,目前我们所重视的主要还是在飞机起飞之前和旅客的沟通,但是实际上,机上的体验对于旅客来说才是最最重要的。


机上入网和设备提供商AirFi公司给亚德里亚航空公司(Adria Airways)做过一个“旅客自带设备”机上娱乐的解决方案项目。这个项目仅仅用了3个月的时间,就构建了体验良好的机上Merchandising接触点平台,而且项目的投入成本非常低。


经验教训5:如果你还不知道向谁销售什么附加服务产品,那么就要遵循一个原则,即“增值第一、收入第二”


欧洲一家航空公司的人曾经这样描述他们进退两难的境地:“十几年前我们遇到的挑战是能够有尽可能多的附加服务产品并有能力销售它们。到了今天,我们确实有了很多产品,但是却仍然不知道应该把什么卖给谁。”


在这个问题上,航空公司与其去考虑把现有产品推给谁,还不如去研究如何为客户创造他们真正需要的产品。这方面的重点在于,首先这些产品要能够提高旅客的旅行体验,要为旅客带来实际的价值,这是所有思考的出发点。这里有两个案例可以作为参考。


第一个案例是利用数字化解决方案把不好的旅客体验变为好的旅客体验。譬如在发生航班取消的时候,基于客户信息,自动化地为旅客推荐适合当前情况的酒店。这类事情如果做得好,会给旅客带去“雪中送炭”的体验。


第二个案例是在为旅客提高数字化体验的同时,创建一个新的附加产品销售机会。例如有一个系统解决方案就支持旅客使用机场地图的同时,可以提前订餐。旅客可以查看机场内餐厅的菜单,查看排队情况,并进行预付费,这就确保了旅客在上飞机之前不需要很匆忙的排队吃饭或者买点心。美国航空公司(American Airlines)就在它的手机APP中嵌入了这样的功能,旅客可以在达拉斯机场使用这个功能。


以上就是国外的一些航空公司Merchandising实践中总结出来的一些经验和教训。对于中国航空公司来说,Merchandising能力构建之旅只能算是刚刚起步,这些经验教训也许可以作为借鉴。


以下是近期航旅IT圈对Merchandising话题进行讨论的文章索引:

1. 《航空公司如何构建旅客个性化的附加服务销售能力?》

2. 《航空公司个性化Merchandising的6个步骤》

3. 《Merchandising是航空公司一项新的综合能力》

4. 《航空公司Merchandising中的人工智能应用》

5. 《谁能为航空公司构建Merchandising系统?》


本文为IT微信公众号AirTIT原创文章,任何形式转载均需授权。

●  ●  ●    

 ? 专业原创行业分析文章、行业热点评论、知识分享文章

 为国外IT厂商提供内容翻译和文章推广服务

 为IT公司提供软件产品宣传服务

 ? 为行业会议组织公司提供组织和宣传

 提供IT解决方案咨询服务,撰写RFP



首页 - 航旅IT圈 的更多文章: