航空公司个性化Merchandising的6个步骤

摘要: Merchandising的6个步骤勾勒出了航空公司进行个性化推荐的完整流程。基于此,航空公司可以各自比对自己的实际情况是否与此契合。通过不断优化,全面提升个性化推荐的能力。

11-10 07:31 首页 航旅IT圈
Merchandising的6个步骤勾勒出了航空公司进行个性化推荐的完整流程。基于此,航空公司可以各自比对自己的实际情况是否与此契合。通过不断优化,全面提升个性化推荐的能力。


关于航空公司个性化产品推荐,我们已经听到了太多关于旅客个性化和Merchandising的言论了,例如这句话:“在合适的时间把合适的产品推荐给合适的旅客”。然而,具体应该怎么做呢?IT微信公众号AirTIT通过研究并参考各方行业人士的观点,认为可将个性化Merchandising的过程分为6个步骤进行具体实现。



第1步:数据处理——客户细分

个性化推荐的起始点就是数据。因此,首先要建立的是基本的旅客分群,在此基础上要创建“可用”的分群。

具体工作:

-- 通过对预订数据、网站分析数据、CRM数据进行解析处理,来建立关键分群;

-- 通过旅客调查、机器学习来建立分群;

-- 建立高价值旅客分群(并且洞察为什么他们对附加服务推荐很重要)。


第2步:充实分群数据——旅客特征描绘

第1步中的基本客户分群还不够。如果说,在第1步中我们回答了“是谁”的问题,那么在第2步中,我们要来回答“为什么是他/她”的问题,这就是要理解每个旅客分群的特征(psychographics),这些特征是促使旅客产生购买的真正因素。

具体工作:

-- 理解如何获取旅客的这些特征?学习方法论;

-- 利用社交媒体数据来充实关键分群的旅客数据,在国外,Facebook数据是非常重要的数据来源;

-- 建立旅客互动渠道来获取旅客的反馈信息。


第3步:管理推荐的产品——为每个旅客群体创建定制化的附加服务产品推荐

一名赶着去开会的商务客和一家老小去度假的客人是有显著不同的需求的。商务客需要他旁边的座位最好是空的,而且没有小孩坐在附近。而家庭旅客则希望一家人能坐在一起,而且有足够的空间能抱个婴儿。所以,对不同旅客来说,“座位”的含义是不同的。在这第3步中,最关键的就是要通过动态生成推荐产品来满足特定客户的需求。

具体工作:

-- 建立对关键客户群体动态生成推荐产品的能力,这除了关系到业务模型的建立,更重要的是需要有很强的IT系统的支撑。


第4步:调整旅客沟通

这是事关成败的一步。管理Merchandising和零售的能力正在不同航空公司之间形成新的差异化。在当前这个阶段,我们确实需要电子商务和数字化营销的能力,并将之应用于附加服务产品的个性化推荐。

具体工作:

-- 建立自动化的市场营销活动管理能力,例如对活动频次、时间、主题、风格等的管理,并将之应用于向上销售和交叉销售;

-- 与旅客建立沟通机制,并根据旅客的反馈和反应行为,对活动内容、沟通方式等进行及时的调整。


第5步:设计个性化的预订体验

这是流程当中的最后一步,也是众多航空公司的一个痛点。原因是死板的预订引擎和相关陈旧的系统带来了很多限制。通常情况下,航空公司的预订路径是线性和静态的。但问题在于,旅客可不是这样思考的,想想第1步和第2步中那些旅客分群就不难理解这点。

很明显,能解决这个问题的,还是新的灵活的技术。

具体工作:

-- 为每一个关键旅客分群建立定制化的预订流程;

-- 在上述预订流程中使用互动元素,在预订过程中与旅客保持互动,且这种互动方式可以实时调整;

-- 将忠诚度计划中旅客数据(例如等级、偏好等)使用到旅客分群中,产生个性化的体验。


第6步:测量、分析、测试和优化

严格而言这不算Merchandising流程中的一个步骤,但这件事却是非常重要的。整个个性化推荐的流程必须是数据驱动的,因此对流程中的数据进行分析并对流程进行优化是必须的。

具体工作:

-- 关注网站、邮件和其它渠道获得的数据,旅客在这些渠道表现的行为数据至关重要;

-- 建立一个敏捷的BI系统;

-- 将分析结果和Merchandising流程进行闭环连接,分析结果驱动流程的调整和优化。


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Merchandising的6个步骤勾勒出了航空公司进行个性化推荐的完整流程。基于此,航空公司可以各自比对自己的实际情况是否与此契合。通过不断优化,全面提升个性化推荐的能力。(全文完)


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